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          渠道扁平化考驗涂企“十項全能”

          收藏 復制鏈接 打印來源:  作者:  
          我要評論時間:2009-06-28

              毫無疑問, 、渠道下沉,把渠道的功能細分出來,變成與廠家直接對接,這肯定是企業在渠道政策上適應市場競爭潮流最正確的選擇。哪怕因為在渠道細分過程中,和有些大的代理商產生了激烈的矛盾,激烈的利益沖突,企業也是值得冒這個風險的,且這個風險一定是要冒的。第二,我看到在渠道下沉的過程中,許多廠家準備的不充分。渠道下沉一方面是市場競爭的需求,另外一方面,對企業來說,最大的問題是企業的整體能力需要提升。假若企業整體能力不提升的話,下沉一沒有成果,二會引發企業與渠道的矛盾,從而傷害企業。 copyright tong1.cn

              企業如果能以全國的縣級市場作為基本單位去開發渠道,去下沉渠道,重新劃分渠道的結構,那么對企業的能力有幾點要求:

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              第一是產品。民營企業和外資企業相比,一個非常大的問題,是整個的產品結構設置、功能設置有相當大的差距。渠道下沉意味著你要面對更多的來自消費者需求的解決,更多的渠道商消費需求的解決,如果在產品的結構上不做大的調整,渠道下沉后渠道的功能是不能夠完全發揮出來的。渠道下沉后,渠道最突出的是產品需求,而我看到的一些企業,產品缺乏滿足市場需求和進行根據市場需求調整產品,并且使自己的產品結構、產品功能上更勝一籌的能力。有些企業在設置產品的時候,它的科學性、完整性差距很大,這就是產品力的問題。 建材

              第二,渠道的管理能力。一個廠家管100家代理商和管1000家代理商,是兩個完全不同的概念。要求企業有兩條必須做徹徹底底、脫胎換骨的改變,對終端渠道的管理,必須設置專業的、甚至是龐大的、功能齊全的管理機構。這個管理機構我們在 、 很明顯看得出來,省級辦事處已經形成非常完善的管理工程,包括管理、評估、調整、培訓系統。我們看看廠家,哪些企業做了這樣的事情,或者哪些企業正在做這些事情,與渠道目標相匹配的能力是否已經建立起來了。如果沒有建立起來的話,渠道扁平在很大程度上意味著渠道的流失。 tong1.cn

              第三,當渠道用這個方法管理的時候,對于企業,這個功能變得很強,要求步調一致地去做事情,要眾口同聲。用什么方法呢?marketing功能。這個我們在立邦、ICI都有看到,比如它們推一個產品,幾千家店,可以在幾天內同時推,撤也同時撤。你理解你要去做,不理解也要做;你喜歡要做,不喜歡也要做。是誰去發“統”的號令的?就是公司的marketing功能。對于企業來說,建立起這樣一個市場部,不是一朝一夕的,很多民營企業中,企業的市場部和銷售部是混為一體的,市場部就是銷售部,沒有把銷售功能和市場的功能劃分出來,沒有把市場變為全國統一的marketing功能。企業沒有這個能力,即使把渠道劃分出來,資源也是沒有用的,是浪費的。

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              第四,把渠道建立起來之后,對于企業來說,你必須承擔一個你以前完全不曾預料的成本,那就是物流成本。試想下,廠家在廣東,遠在黑龍江的一個縣是你的代理商,可能一個月訂貨只訂3000,5000,那么物流問題怎么辦?可以說,物流問題是維系著縣級代理商生存的生命線。你別指望代理商一次定個5萬,6萬,整車一發,沒有這樣的可能性。所以,前線倉庫的建立,新的物流體系的建立,成為企業想要渠道扁平所必須具備的能力。沒有這種能力,最終是沒有效果的?汕∏≡谶@個問題上,企業沒有認真去做的。舉個例子,三棵樹可以在很偏遠的大西北發展出一個代理商,或者在離他幾千公里遠的一個鎮發展出一個代理商,可是這些代理商要訂貨,三棵樹怎樣保證,你要求他最低定量3萬、4萬、5萬,行,他第一次發貨能夠這樣,可在他運營中間,他還可能每次定量3萬、4萬、5萬嗎?只要3千、5千怎么辦?廣東企業物流有個相對有限的有效半徑,在這個有效半徑內,我能給你提供,超過這個半徑,越遠,物流能力就越弱,再遠點,幾乎都成為零了。最后把物流的風險和物流的成本全部壓給代理商,這種成本實際上是把代理商害死了。所以,對于要做渠道扁平化的企業,需要考慮在每個省設立倉庫,要建立省一級的物流配送系統。而具備這個能力需要兩個條件,一個是企業的資金,第二個是整體的管理能力。 copyright tong1.cn
          這四個大問題,就是企業想做渠道扁平化必須提升自身的能力,如果這四個能力你不具備,要渠道扁平,這是空喊,或者非硬著頭皮去做,最后帶來的結果,絕對不是企業要求的結果。

          關鍵字:渠道扁平  ICI  立邦  涂料  

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